MBA在职硕士论文文献综述范文:保险公司微信营销的顾客感知价值与忠诚度关系研究

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保险公司微信营销的顾客感知价值与忠诚度关系研究-文献综述 1微信营销 微信营销是网络经济时代公司或个人营销模式的一种。是在微信流行的同时新兴的一种网络营销方法。微信没有关于空
保险公司微信营销的顾客感知价值与忠诚度关系研究-文献综述
 
1微信营销
微信营销是网络经济时代公司或个人营销模式的一种。是在微信流行的同时新兴的一种网络营销方法。微信没有关于空间的约束,使用者在微信上登记后,便能够和附近有着微信账号的“朋友”产生一种关联,订阅自己需要的信息,从事商业的组织通过向客户提供其希望得到的信息,推荐自己的商品,以此达成点对点的营销。
微信营销重点表现在对安卓及苹果系统的用户开展区域定位营销,商家经过微信公众平台,综合转介率微信会员管理系统显示商家微官网、微会员、微推送、微活动,已然生成了一种主流的线上线下微信互动营销方法。
2顾客感知价值
上世纪90年代,对于顾客价值开始进行研究,并且研究的重点放在两个方面,一方面是顾客角度的价值,另外一个方面是顾客对于企业的价值。并且前者是研究的重点,很多的研究都偏好从这个角度出阿发,研究企业所创造的并让顾客价值。而本研究也是以此为出发点,来进行相关的研究。
顾客价值的研究不断开展,让很多企业找到了一些新的切入点来获得竞争优势,这就是从顾客角度出发。顾客价值理论认为,企业要想获得顾客,并且让顾客对其有较高的依赖,忠诚度较高,那么就必须去了解顾客,去发现顾客喜欢什么不喜欢什么,能够向其提供更好的价。在这个基础上,顾客价值可以说已成为商界和学术界研究的重点,并且被认为是能够赢得竞争优势的有效手段。
感知价值是顾客价值的重要内容。 Zeithmal(1998)在1988年提出了感知价值理论,如下图,其认为企业应该从顾客导向出发为顾客设计和创造产品并提供价值。研究者认为顾客对价值的感知是事实的决定因素。在该模型中,研究者认为消费者在产品相关的属性认知后产生质量感知,并在这个过程中会对产品的价值做出评价。研究者在实证的基础上,进一步得出了以下的结论:
资料来源:Zeithaml(1990)
①价值中收益成分包含了显著的外部特性感知质量、内部特性感知质量以及其他相关的更深层次的抽象概念。很多的消费者会把购买的产品的质量认为是其价值收益的主要部分,但是实际上,这种收益还包括了质量以外的很多部分,如颜色、企业的形像等。产品的内部属性消费者一般情况下并不能感觉的出来,而要通过产品的外部特征或者是消费者通过对相对抽象利益的感受来表现。
②感知价值中所包含的成本主要有货币成本和非货币成本两种。消费者购买产品或者服务,支出金钱或者时间、经历等。对于一些对于价格敏感的消费者来说,价格越高,将使其感知价值越小,反之,则能够提高感知价值。对于价格不敏感的顾客来说,让其花费更少的时间或者体力,将有助于增加其感知价值。
③外部特性作为一种价值信号,可以在某种程度上取代顾客在收益和成本之间进行权衡。消费者因为并不真正的了解产品,也不会真正对于价格和收益进行衡量。大部分的时候都是通过所接触的一些潜在暗示性信息而产生对于产品价值的印象和偏好。消费者只是对于这些信息进行简单的处理后变产生消费行为。在一般情况下,消费者会不断的购买他们认为信任的品牌。外部价值的暗示会让这个过程变得简单。
④价值感性认识取决于顾客实施评估的参照系统,即取决于实施评价的背景。消费者在不同的购买时间购买同样的产品,会产生不同的感知。在不同的地点购买也会是同样的情况。这进一步表明顾客感知价值是动态的。
2 顾客忠诚度
有关顾客忠诚度的研究,是伴随着服务经济的兴起而成为学术界的焦点,主要是对顾客行为的一种评价。不同的学者对于顾客忠诚度的定义有不同的看法:
Toufaily(2013)认为,顾客忠诚度是一种关于强度的变量,重点分析的是客户的作风以及二次消费的举止。Chen(2013)却觉得顾客忠诚度是客户关于某种其以前购买过的产品或服务存在二次购买的意图,同时也认为,顾客忠诚度可区分为长期和短期两种,前一种的顾客忠诚度表示客户不会很容易就改变其选择,后一种表示当客户面对更好的选择时,会毫不犹豫的改变。Prentice(2013)则认为,顾客忠诚度表示的时客户年龄各类商品使,依旧会挑选其上次购买的产品或服务的态度。王辉(2013)将顾客忠诚度界定为,当客户被周围环境所影响时,在也许会改变其购买对象的条件下,其依旧挑选上一次的购买对象的举措。皮平凡(2014)则将顾客忠诚度定义为,其是一种消费意愿相关于单个人,是岁某一产品或服务的二次购买或推荐。从上述国内外学者对顾客忠诚度的定义可以看出,虽然不同的学者观点不一,但其对顾客忠诚度的定义都可以回归到两个方面,即顾客的态度取向和行为重复,前者是指顾客对于产品或服务积极取向的程度,同时也反映了顾客是否愿意将产品或服务推荐给其他客户;后者是顾客持续消费某种产品或服务的可能性。
正如前文所述,顾客忠诚的本质是其态度与行为的一种综合,因此,Griffin(2002)认为可以从顾客的态度和行为两个维度对顾客忠诚度进行测量,其中态度维度主要是指推荐、价格敏感、偏好等因素;行为维度主要是指顾客重复消费的次数、持续时间以及抱怨行为等因素。
在以往的研究中,经常采用行为维度来对顾客忠诚度进行测量,这主要是因为只有顾客出现了重复消费的行为,顾客忠诚度才算正式建立,即行为忠诚度对于顾客忠诚度具有直接的作用。对于态度忠诚度而言,其不能像行为忠诚度那样对顾客忠诚度起到直接的作用给,但却可以对顾客的行为起到简介的促进作用,从而来促进顾客的行为。
Toufaily(2013)等剖析了网络用户的忠诚度后,以行为忠诚和态度忠诚的角度为基础,研究讨论了商业网络的顾客忠诚度。Zhang(2014)等经由对客户的忠诚度的计算,解析其余品牌和价值之间是关联。张亭亭(2013)开展了对B2C网店客户的忠诚度的研讨,通过态度与行为这两个维度来计算客户的忠诚度,同时表明有行为却无态度的忠诚是虚假的忠诚,有态度却无行为的忠诚是潜在的忠诚,而真正是忠诚是行为和态度同时具备的忠诚。从顾客忠诚度从行为忠诚和态度忠诚同时进行考察具有重要的意义,然而在实际操作中,行为忠诚的考察需要长时间跟踪观察客户的行为,考虑到本研究的调研对像是保险的顾客,其具有流动性大的特点,因此,本研究拟从态度忠诚的角度出发,对保险公司顾客的忠诚度进行测量。
3 顾客感知价值和忠诚度的关系
对于客户的感知价值与其忠诚度间的联系,不论是国内还是国外,均有数量众多的学者对其展开了研究,而且在这些人中,认为客户的感官价值会对其忠诚度产生相当程度的影响的学者占据了很大的比例。Chen(2008)的研究表明,要切实的实现客户对公司或服务的忠诚,主要因素就是要切实地了解客户的实际需求,也就是明了客户的感知价值。Chang(2009)等的研究表明,顾客是不是会二次次奥菲,也就是是不是存在忠诚度,决定于顾客在购买过程中感知到的价值以前对服务行业的客户的感知价值及忠诚度间的关联开展过讨论分析,此研究表明,感知价值是客户是否有忠诚度的驱动因素。赵靖媛(2013)在对旅游顾客的感知价值和顾客忠诚度进行研究,并且认为感知价值对于忠诚度具有显著的影响。秦启园(2013)在其研究中指出,网络经济下,消费者的忠诚度受到其感知价值的影响。任达(2014)对私人银行理财产品的消费进行研究,并指出感知价值是影响顾客购买行为的重要因素。
Copeland(1923)率先提出了“品牌持续性”这一和品牌忠诚相关联的概念。随着研究的逐渐加深,有关顾客品牌忠诚的定义也相应增多。Jacoby&Chestnut(1978)经过对300多篇文献进行整理指出,学者们对于顾客品牌忠诚的研究主要包括态度论、行为论以及综合论三种观点。
(1)态度论。这种观点指出品牌忠诚是树立于认知、情感、评估以及气质要素一一态度的主要成分基础上的对某品牌的偏好、承诺以及情感归属。Bennett(2013)将品牌忠诚定义为顾客因为心理作用而产生的对一个品牌的偏好态度和承诺。
Hong&Cho(2015)指出品牌忠诚展示了顾客对某品牌的态度倾向,是对一个品牌的高度偏爱及承诺。屈云波(1996)提出品牌忠诚度代表了顾客对品牌感情的衡量,应该选择品牌变换的概率来度量顾客的忠诚度。张为栋(2014)指出如果顾客在同类产品选择中十分偏爱某个品牌,那么顾客就忠诚于该品牌。
(2)行为论。这种观点认为品牌忠诚是对某品牌持续稳定的重复购买行为,且不会随时间或外界情境的变化而改变。Tucker(1964)认为品牌忠诚是顾客对该品牌的连续3次购买。Lawrence(1969)指出品牌忠诚是顾客对该品牌的持续4次购买。
Ray(1985)指出,顾客品牌忠诚代表了顾客购买该品牌的次数占这一类产品总次数的比重,比重越大,顾客的品牌忠诚度就越高。Lyong(1998)认为品牌忠诚是顾客购买该品牌产品的次数,而忠诚度则是次数的函数。刘爽(2013)从顾客对企业信赖角度指出,品牌忠诚是顾客因为信息沟通和对企业产品的使用经历,对企业产生信任,进而愿意长期反复购买某品牌产品的行为。
(3)综合论。这种观点指出品牌忠诚是一个多维概念,其包括认知、态度以及行为,是态度忠诚以及行为忠诚相融合的结果。Day(1969)率先指出企业须综合思量顾客忠诚的行为要素及态度要素,不仅要反复购买,顾客还需要对该品牌保持赞扬的态度。Dick&Basu(1994)指出顾客对企业品牌具有明显的偏好倾向,又存在持续再购行为才是真正的品牌忠诚,即品牌忠诚者不仅要持续购买,而且同时还要对品牌持有强烈和积极的偏好态度。Oliver(1997)提出顾客忠诚是顾客对某品牌产品及服务的高度偏好与承诺以及连续的反复购买,并且不会由于购买情境或者竞争敌手的存在等外界环境的改变而发生转移。严浩仁、贾生华(2015)认为顾客忠诚应同时考虑态度要素及行为要素,它是顾客对某品牌产品持有的积极、连续的偏好与倚赖。
高媛、李阳(2016)将品牌忠诚划分成态度及行为两方面,指出品牌忠诚是因为顾客对品牌的高度承诺,从而持有的对该品牌的长期偏好和重复购买行为,并指出“长期偏好”、“重复购买”以及“内在心理承诺”是界定品牌忠诚的三个关键要素,同时存在才是真正的品牌忠诚。邓爱民(2016)认为真正的顾客品牌忠诚应做到不仅持有向他人介绍该品牌产品和宣传该品牌正向口碑的倾向,还应保持长期的持续重复购买行为。
对于顾客品牌忠诚的测量,当前学术界并没有统一标准,主要包括态度测量法、行为测量法以及综合测量法。
(1)态度测量。Sirohi, Mclaughin&Wittink(1998)通过研究指出对于顾客忠诚度的测量应该包括再购意愿、购买更多商品意愿和推荐意愿三方面。Gronholdt等(2000)主张从顾客的重购意愿、向他人推荐意愿、价格容忍程度以及购买更多产品意愿四个方面对品牌忠诚进行测量。陈明亮(2003)主张顾客忠诚可以从再购意向、交叉购买意向、顾客推荐意向和价格容忍程度这四个方面来衡量。王妙、白艳(2008)提出应该重点从顾客再购意愿、向他人推荐以及接受价格上浮三方面来测量顾客忠诚。
(2)行为测量。Tucker(1964)从对同类产品中某一品牌产品或服务的购买次数视角来衡量顾客品牌忠诚。Stum&Thiry(1991)主张应该用再次购买、购买该品牌其余产品、向他人推荐以及竞争免疫度四个题项来测量顾客忠诚。Griffi从重复购买、交叉购买、口碑传播及对其他商家的促销活动无动于衷四个方面测量品牌忠诚。张莎、赵红(2012)用再次购买的概率单一题项来测量顾客忠诚。
(3)综合测量。Backrnan&Crompton(1991)认为应从行为和态度两个方面测量顾客忠诚。Zeithaml等(1996)指出品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个维度,其中,行为忠诚包括重复购买、交叉购买及推荐购买三个方面,态度忠诚包括优先选择、拒绝转换以及价格容忍程度三个方面。Oliver(1999)提出顾客品牌忠诚包含态度忠诚与行为忠诚,同时,态度忠诚又包含认知忠诚、情感忠诚以及意向忠诚,顾客忠诚要经历“认知—情感一一意向一一行为”程度由浅及深的动态形成过程。计建、陈小平(1999)选取情感忠诚与行为忠诚分别作为坐标轴的横轴与纵轴,构建了“行为一一情感”模型来对顾客品牌忠诚度进行量化分析。周梅华(2004)从反复购买、挑选时间以及推荐意向三个方面来测量行为忠诚;从价格重视程度、对竞争对手的态度以及事故的承受能力三方面来测量态度忠诚。张明立、唐塞丽(2014)提出从态度及行为两个维度来测量顾客品牌忠诚,用顾客对某品牌产品与服务的反复购买来测量行为忠诚;用对品牌高度偏好与情感依恋来测量态度忠诚。
4 B-Z反应模型
“B-Z”反应模型是复杂性科学研究的重点模型,耗散结构理论、协同学等都将其作为经典案例进行研究。目前,应用复杂性科学方法,特别是耗散结构和协同学方法分析管理学问题已取得一定的研究成果,但以“B-Z”反应模型为基础的研究还不常见,这与复杂性科学应用的成熟性以及“B-Z”反应模型自身的复杂性不无关系。
1)从国内外研究成果来看,复杂性科学在管理学问题中的应用并没有形成体系,研究成果零星分散,并且局限于应用概念来定性分析和说明管理学问题的某些现象和问题。例如Macintosh(1999)利用耗散结构理论分析企业战略的有效转型;ZimingL(1996)则在信息管理中引入耗散结构;毛道维(2005)通过研究管理熵和管理耗散对企业自组织结构的建立提供理论指导等。
2)从目前的研究来看,基于复杂性科学从事定量化模型研究的成果还很不足。即使已有研究将管理学问题抽象为两个变量,并从2维视角构建了管理学问题演化模型,但对管理学问题的描述仍不够客观。例如李朝霞(2001)将布鲁塞尔器模型作为耗散结构临界值的判定工具;朱永达(2001)利用两个状态变量构建产业系统协同演化模型等,都尚未从管理学问题定量化建模的角度构建完整的研究体系。
通过对复杂性科学的应用成果进行梳理发现,引入“B-Z”反应模型可以有效弥补现有研究在缺乏模型构建方法、过度依赖定性描述等方面的不足。在利用复杂性科学方法分析管理学问题的过程中引入“B-Z',反应模型,不仅可以定性描述管理学问题,而且可以通过构建3维变量模型对管理学问题演化状态进行定量研究,从而更加客观地反映管理学问题演化规律。
在分析客户感知价值与忠诚度关系方面,基于“B-Z”反应的客户感知价值与忠诚度协同演化,以“B-Z”反应模型为基础的复杂性科学方法在研究顾客感知价值影响忠诚度规律中的应用,所以顾客感知价值与忠诚度之间的联系除具有一般自组织系统的特征外,还需满足以下假设条件。
(1)顾客感知价值与忠诚度之间的联系是开放的系统,经过一定的条件可以成为耗散结构。耗散结构是复杂性科学研究顾客感知价值与忠诚度之间的联系的出发点,只有开放系统才可能出现耗散结构。热力学第二定律显示孤立系统的嫡值随时间而增大,当嫡值达到最大时,系统达到最无序的平衡态,孤立系统必然不会成为耗散结构。
(2)顾客感知价值与忠诚度之间的联系实现协同演化的阈值条件并不唯一。阈值条件与顾客感知价值与忠诚度之间的联系线性失稳的临界值一一对应。随着状态变量和控制变量的改变,顾客感知价值影响忠诚度具有动态性和时效性,其失稳的临界条件也会相应改变。
(3)顾客感知价值与忠诚度之间的联系参数指标可量化。顾客感知价值与忠诚度之间的联系外界投入指数与顾客感知价值与忠诚度之间的联系运转能力指数可以通过指标体系来衡量。
 
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